日土计氐傥网络技术有限公司_真理!碧桂园、恒大和万科都在做这三件事。你不跟上吗?

????前几天,恒大9折卖房的消息刷屏,让不少正准备大干一场的地产人瑟瑟发抖。当然,很快就有眼尖的人发现,恒大去年促销是88折,今年9折,还涨价了!果真如此吗?非也!今年如果算上恒房通的优惠,是85折,比去年的优惠力度更大!

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????来源:恒房通

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????  事实上,不止恒大这样,碧桂园、万科等都在这么干——想尽各种办法,加快销售和回笼资金,调整城市布局和组织架构,既活好当下,又为未来冲刺积蓄力量。

????  进入2019年,不少一二线城市的成交有所回暖。春节以后,各地土地溢价率和成交大涨的消息就不时刷屏朋友圈……不过,很遗憾,上述消息大都是个案。2019年,对大多数房企来说,依然会是不容易的一年。想活好或逆袭,不妨看看标杆。

????  01

????  通过促销等快速去化

????  抢收当下的钱

????  继1月份销售额同比大幅下滑以后,1~2月,大多数TOP10房企的销售额仍不及去年同期。

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????  事实上,早在年初,众多机构就预测,2019年商品住宅成交面积会较去年下滑5%-10%。此外,各房企在2019年还面临偿债高峰的巨大考验(2018年9月~2019年10月,偿还规模约3800亿元)。恒大在进入2019年之后,已发行了第一笔美元债,用来为现有债务进行再融资。Wind数据显示,截至到2月18日,2019年以来,房企境内外发债规模已达1546.45亿元(其中国内816.51亿元,海外729.94亿元),创历史纪录。

????  前有狼(销售增速持续遇冷),后有虎(偿债高峰的压力),迅速销售、回款,以保持稳定的现金流,是今年绝大多数开发商重中之重的任务。作为对市场温度最为敏感的碧万恒,自然早早就着手应对了!

????  比如前面提到的,为冲刺2019年第一季度销售业绩,恒大集团启动了“全员营销月”的计划。许家印亲自主持会议,总结各单位全员营销阶段排名及相关工作落实情况,会议现场还会随机抽取单位一把手做经验分享或检讨总结。

????  员工推荐成功购房有奖励,排名靠前的部门领导也有奖励,但排名靠后的部门领导,对不起,罚款!

????  万科早在去年,就开始一边高喊“活下去”,一边拼命销售抓回款。郁亮内部讲话中的那句“今年回款不到6300亿,所有业务都喊停”至今都让人振聋发聩。去年10月份,厦门(楼盘)万科白鹭郡因降价促销还上了热搜,引发了厦门房价下跌的激烈讨论。

????  碧桂园同样如此,在去年“十一黄金周期间”,展开了大量的优惠、折扣活动,促进销售。

????  楼市横盘时期,适当的降价,对于促进销售还是很有帮助的。比如去年10月1日,万科白鹭郡2号楼正式开盘,最低售价为278万/套,800余客户到现场,206套房源全部售罄……

????  虽然“降价”跟精装改毛坯有关,但是活动期间比平时还是优惠不少。总的来说还是降了的。

????  今年,泰禾降价促销的斩获也颇丰。

????  因预判到今年楼市,一场低价快跑的营销战迟早会来,所以泰禾选择“错峰抢收”(指在春节前制定的“壹号抢收计划”),占据先机。

????  在北京(楼盘),泰禾一口气推出了4个豪宅盘,拿出了少量特价房(原价2500万元,卖价1600万元),赚足了眼球,春节过后首周就卖出了15亿元!

????  2月28日,观点指数、亿翰智库、克而瑞三家研究机构同时发布了2019年1-2月国内房企销售金额TOP100榜单。虽然各个榜单因为统计口径的不同,具体的销售总数略有差异,但在三大榜单里,泰禾都位居前20强。

????  这其中“壹号抢收计划”功不可没。

????  即便今年的销售额比去年略下滑,但十几万亿的蛋糕依然足够大,关键是谁能抢到份额。可能有人觉得,限价已经够难受的了,再让利有点受不了,但你不干有人干。当年的格力在空调企业里面并不是强的,很多企业都比它大,但董明珠是搞销售的,做渠道、抓销售,在血海中活下来了,之后不断扩大规模。

????  早早已经开启抢收计划,并赢得开门红,无疑可以占据时间和空间优势——既吸纳了年内第一批购房需求,又有利于用已经获得的资金,进行今年的下一步战略部署,投资拿地,进行滚动式开发,提高资金的周转效率。

????  02

????  调整城市布局

????  向一二线倾斜

????  瞄准未来的钱

????  如上所说,标杆房企们加快销售、回笼资金,不仅是为了活好当下,更是要为未来的逆袭做准备。事实上,他们的城市布局也在同步调整。

????  一、万科新拓项目80%位于一二线

????  万科的“活下去”,固然是用来鞭策自己的,但同时更多的是喊给别人听的,因为如果万科都活不下去了的话,那没有几家房企能过下去。

????  事实上,高喊活下去的万科一直在大肆买买买。

????  中原地产统计数据显示,万科在1-2月合计拿地283.36亿(与万科公告数据不同是因为统计口径差异),成为拿地金额最高的房企,超第二名近百亿!

????  虽然拿地依然大手笔,但在城市布局方面,万科也在迅速的收敛聚焦——只进入七八十个城市,而非两三百个城市。因为万科希望进去之后,能够融入这个城市,长期发展,不是割韭菜,割完就走。

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????  对此,郁亮举例说:我们在吉林建滑雪场,顺便在附近的吉林市拿了块地。第一年就卖了20个亿,但第二年就卖了5个亿。其实5个亿才是正常水平,所以我们要做取舍。

????  在三四线热度逐渐回归理性后,万科今年的新进入项目里,一二线城市的占比超过80%。万科发布的公告显示,前两个月万科新增16个房地产项目,分别位于北京、上海(楼盘)、广州(楼盘)、佛山(楼盘)、福州(楼盘)、成都等15个城市,绝大多数位于一二线。

????  二、恒大明确表示不准备去四线

????  去年上半年(年报还没出来),恒大的营业额、核心业务利润、净利润均创下行业最高纪录,稳居地产行业“利润王”。

????  恒大认为,利润之所以有大幅增长,离不开公司超前的战略储备。当时,恒大已进入全国228个城市,项目总数822个(平均每个项目的建面达37万平米,都是大项目),总土储达3.05亿平方米,成本为1683元/平米,龙头房企中最低。其中 ,一二线城市土地占比68%,三线占比32%。

????  在中期业绩发布会上,恒大总裁夏海均表示,一线、二线是未来房地产发展最好的区域。恒大将持续覆盖一线、二线城市和经济发达的三线、地级市,四线不准备去。

????  目前,恒大拿地的速度减缓,这与其战略有关。此前,无论是许家印还是夏海均透露,未来恒大的土地储备将会维持在3亿平方米左右区间,每年降5%左右,使负债率达到一定降低。

????  三、碧桂园早就已经向一二线倾斜

????  碧桂园是三四线之王。去年年中业绩会上,莫斌表示,三四线依然是碧桂园的主战场,但相对会均衡布局一二三四线,所有拿地都是以不超过当地政府的限价去反推土地成本。

????  事实上,早在2017年其战略的天平已经在向一二线城市倾斜。2017年,碧桂园新增881块土地,按面积计算,位于一二线与位于三四线比重为31:69;按投入资金计算,砸下的1281亿权益土地金中,有64%的资金投向了一二线城市。

????  此外,去年碧桂园叫停了三四五线城市‘全覆盖’。

????  今年1~2月份,融创是TOP10里少数业绩超越去年的房企。这跟其布局紧密相关。融创布局集中于核心城市,2018年中期一二线土储货值占比达85%,在三四线转冷,一二线略微回暖的大势下,受益十分明显。同时,融创的实践也说明“高端精品”和“快周转”是可以共存的。

????  2016年和2017年,新建房地产项目的拿地价占销售价的比重均超过38%,到2018年骤降至18.33%,甚至明显低于2015年29.42%的水平。这意味着2018年以来拿地的项目,其平均利润空间会有所扩大。其中,二线城市的情况又明显要好于一线城市。碧桂园、恒大、万科等向一二线倾斜,是瞄准了未来收益。

????  03

????  架构调整,激发组织活力

????  兼顾当下业绩与未来挑战

????  与恒大9折买房刷屏的,还有碧桂园裁人的谣言。

????  对此,在3月1日年后的第一次集团管理会议上,碧桂园创始人、董事会主席杨国强回应称——“肯定不是裁员,我们把大家招进来不容易,不希望任何人由于市场情况变化在我们公司被裁掉。”

????  “公司接下来会有很多新的业务,包括机器人、智能建造、新材料、机器人餐厅、现代农业、凤凰优选超市等各个方面都需要大量的人才。今年我们还要增加人,相信到今年年尾,集团员工总量会比年初还要多。”

????  当然,杨国强也指出,企业的业态变了,很多人都要转过去,所有人都要与时俱进,迎接挑战。

????  裁人是假,组织架构的优化调整和大练兵才是真。

????  早在今年1月4号,杨国强对碧桂园总部进行了成立以来最大一次规模的高管调动,率先对集团各中心的负责人进行梳理、更换,包括投资策划中心、研发设计中心、成本管理中心、运营中心、集团办公室及数字化管理中心等。涉及到的高管都要进行内部轮岗。

   zao zai jin nian 1 yue 4 hao, yang guo qiang dui bi gui yuan zong bu jin xing le cheng li yi lai zui da yi ci gui mo de gao guan diao dong, shuai xian dui ji tuan ge zhong xin de fu ze ren jin xing shu li geng huan, bao kuo tou zi ce hua zhong xin yan fa she ji zhong xin cheng ben guan li zhong xin yun ying zhong xin ji tuan ban gong shi ji shu zi hua guan li zhong xin deng. she ji dao de gao guan dou yao jin xing nei bu lun gang.

????  2月20日,碧桂园集团再次专门召开“集团各职能中心架构调整会议”,涉及集团办公室、成本管理中心、采购中心、数字化管理中心等9部门。

????  对此,碧桂园集团的回应是:

????  在当前的市场环境下,精干高效的总部、卓越的人才团队将成为制胜的关键,我们希望通过持续推进权责下放、精简业务流程及加强内部人才培养,全面提升公司综合竞争力。

????  为此,我们将对总部组织架构进行优化调整,聚焦“总部精干高效”、“成熟区域大区化试点”、“成熟城市公司区域化”三个方面,通过组织优化、人员向区域下沉,从而优化人才结构,为未来的发展奠定组织基础和人才基础。

????  碧桂园常务副总裁程光煜也表示,“我们从来不做裁员的安排,只是集团职能下放的过程中,人员也可能伴随去区域。”

????  据了解,此次涉及调整的人员,原则上职级和薪酬保持不变。所以,其实这是杨国强通过“大将轮调、骨干上前线”的方式进行“大练兵”,让新鲜血液传输到集团上下,以激活员工斗志和企业活力,既解决当下的业绩问题,又能迎接未来的新挑战。

????  2019年的市场会更加充满挑战,只有一线的竞争策略要非常灵活才能应对,加大区域的授权有助于加快决策、提升竞争力。

????  其实万科早就在干这事了。

????  去年,万科撤销了总部全部部门设置,成立三大中心:事业发展中心、管理中心、支持中心。

????  如此改革,是基于万科集团战略和事业合伙人机制的要求,激发组织活力,激发每一位员工持续创造真实价值。

????  首先,通过裁撤部门、合并职能线的方式改革之后万科总部只有154个人,架构精简,管理更扁平化。

????  其次,改革之前,万科总部有12个部门,各部门平行,条块分割,关注点更多在于部门职能全面存在,而不是一切服务于业务顺利展开,相互博弈的时刻不少。三大中心的设置意在打破过去的条块分割,形成合力——新成立的事业发展中心包含投资、运营、营销、设计等业务,简单说,就是搞生产;管理中心包括财务、人力、信息化等,做后勤支援……这比较像是美军的思路,打破部门藩篱,打破科层组织,围绕房地产开发流程重新调整了组织架构。

????  ……

????  此外,绿城等房企,也在去年对组织架构进行了调整:一是把在总部机关的人放到一线;二是进行组织架构上的扁平化;三是轻重并举原则。

????  被精简的人员被调往一线的地方公司或者其他部门,一些业务骨干还活得了上升空间,成了城市公司的相应业务线的部门负责人。伴随着总部的精简,区域获得了更大的权限,从而能够根据市场实际情况,调整自身的经营策略。

????  这种由上而下的组织结构大调整,目的是让企业脱胎换骨,有一个质的飞跃——既突围当下的困境,实现公司业绩的持续增长,又能为迎接未来的挑战做好准备,进而增大企业转型成功率。这在旭辉、世茂等房企身上也轮番上演过。

????  小结

????  春节过后,各地消息频传,并且似乎都指向一个答案:楼市已“筑底回升”,正处于市大涨的前夕。

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????  根据以往的经验,在春节过后的一段时间里,楼市确实会出现“小阳春”现象,成交量、成交套数与带看量等数据会有一定上升。憋屈了大半年的房企、中介,借助这些素材开展猛烈的宣传攻势无可厚非。然而,单个项目的火爆,并不能代表整体市场。

????  CRIC的数据显示,从全国20个典型城市2月的项目去化率表现看,多数城市的去化率依旧保持了下行趋势。乐观可以,但不可盲目,不妨多学学标杆的做法。

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???? (责任编辑:徐帅 )

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发布时间:03:34:55

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